Entre a farra de descontos da Black Friday (ou week, já que um dia é pouco para comprar) e os encantos das liquidações de janeiro, encontra-se uma das melhores oportunidades do ano para o comércio: o Natal! Eu não vou entrar nos aspectos religiosos, gastronômicos ou familiares dessa grande festa, mas vou ficar com o Natal no comportamento do consumidor.
As luzes se acendem, os shoppings ficam lotados, começam os sorteios de amigo secreto. É época de confraternização e presentes. Todos nós compramos pelo menos uma lembrancinha para dar para aquela pessoa especial, só para não passar em branco, dentro das possibilidades orçamentárias de cada bolso. Pode ser um cartão, um bombom, um artesanato que você tenha preparado… Você vai dar um presentinho para alguém.
Aliás, uma pesquisa da Universidade de Zurique publicada na revista Nature investigou como nós nos sentimos ao dar presentes. Os pesquisadores deram uma quantia em dinheiro para os participantes divididos em dois grupos. Um dos grupos deveria comprar produtos para si mesmo, enquanto o outro grupo deveria gastar o valor com terceiros. Adivinha qual grupo reportou níveis maiores de felicidade após o experimento? Sim, você acertou! Ficaram felizes aqueles que deram presentes a outras pessoas.
Então, se você decidir comprar ou fazer um presentinho de Natal, quero passar a você algumas dicas para você comprar o melhor presente, com pontos importantes que a análise do comportamento do consumidor já identificou.
A primeira pergunta antes de dar o presente é quem vai usar. Na cadeia de compra, pode haver o consumidor que escolhe, outro que paga, um que compra e outro que usa. Pense na criança que queria um brinquedo de Natal. A mãe decidiu que era melhor dar roupa. A avó vai pagar o presente, mas quem vai comprar no shopping é o irmão mais velho.
Nessa historinha quem é o consumidor? O que escolhe? O que paga? O que compra? Ou o que usa?
E mesmo se formos ver quem usa, tem alguém que pode ser o dono do produto e outro que é o beneficiário. Como o brinquedo, que a criança leva para a escola e outro amiguinho brinca também. Ou a roupa, que a criança ganha e os pais se beneficiam porque economizam esse gasto.
Cada uma dessas pessoas vai sofrer consequências diferentes do comportamento de consumir. Para alguns é a alegria do presente, para outros é a perda do dinheiro, para outros é enfrentar a fila do shopping na véspera de Natal, para outros pode ser ficar com o CPF na nota fiscal. Todos são consumidores envolvidos na situação de consumo e atuam como antecedentes um para o comportamento do outro.
DICA 1: Ao escolher um presente, pense em que vai ganhar o presente e
em quem vai ganhar com o presente.
O Modelo de Perspectiva Comportamental (ou BPM do inglês Behavioral Perspective Model), desenvolvido por G. Foxall, na década de 1990, ampliou a tríplice contingência de B. F. Skinner, para considerar que o comportamento de consumir é sempre seguido por consequências reforçadoras e punitivas, simultaneamente.
Pense na matemática de equilibrar as contas, ou no bom e velho custo-benefício: você quer comprar um presente legal para alguém que você ama muito. E você vai se sentir muito feliz ao dar esse presente. Mas para comprá-lo você vai gastar um certo valor em dinheiro. Ou seja, todo comportamento de consumo envolve um reforçador, que é a alegria do presente, junto com um aversivo, que é a perda do dinheiro.
DICA 2: Na escolha de um presente, abrace os reforçadores.
Sim, você vai gastar um tanto de dinheiro ou de tempo para preparar o presente.
Mas fique com a alegria de presentear.
Foxall explorou ainda mais a tríplice contingência. Ele dividiu as consequências, tanto reforçadoras quanto punitivas, em dois tipos: utilitárias e informativas.
Para você entender melhor, veja esse diagrama que sintetiza a contingência no BPM:
As consequências utilitárias estão relacionadas ao próprio uso do presente ou do produto. Ou seja, uma caneta serve para escrever, um carro para se movimentar entre dois pontos, uma blusa para vestir. O reforçador utilitário de um produto é o próprio uso que se faz dele, o que torna mais provável repetir a compra. Se você compra um panetone bem gosto e fofinho, recheado de chocolate ou doce de leite e você se agrada do sabor, é bem provável que no próximo Natal você volte à mesma loja para comprá-lo novamente. Exceto se o preço estiver aumentado muito, o que representa um punidor utilitário. O punidor utilitário típico é o valor gasto em dinheiro para comprar o produto, ou o tempo gasto para produzi-lo, se você preferir dar um presente feito à mão. Mas há outros punidores que vêm do uso, como a dificuldade com certos aspectos do produto, como a limitação da estação do ano para usar o biquini que você ganhou, a manutenção complicada e o seguro do carro, as calorias do panetone, entre outros atributos que dificultam o uso do produto.
DICA 3: Analise o presente que você vai dar em termos de reforçadores e punidores
utilitários. O que a pessoa ganha ao utilizar o seu presente?
O que ela perde? O que facilita a utilização? O que dificulta?
O outro tipo de consequência é a informativa. E aqui é que está o grande tcham do Modelo de Perspectiva Comportamental. Existem consequências que não estão diretamente ligadas ao uso do produto, mas sim a como você se sente ao utilizá-lo, aumentando o papel das variáveis contextuais para compreender o comportamento de consumo.
Se fossemos maximizar uma compra, sempre escolheríamos o produto mais barato. Afinal, uma caneta serve para escrever, então posso presentear meus amigos e colegas com uma bic. Porém, temos canetas de luxo que são vendidas. Como explicar apenas via reforço utilitário?
Por isso, Foxall trouxe um novo tipo de consequência para explicar o consumo de certas marcas. As consequências informativas “informam” aos outros sobre quem você é ao utilizar o produto. Toda caneta serve para escrever, mas assinar um contrato com uma bic ou uma mont-blanc pode trazer uma sensação diferente, pode trazer uma noção de status e autoestima para quem compra ou quem usa o produto. As consequências informativas são mediadas muitas vezes pela comunidade verbal em que o consumidor se insere, e estão ligadas a um conceito de Skinner de reforço social.
Dependendo da sua comunidade, usar uma blusa de C&A ou da D&G na festa de fim de ano pode gerar reforço ou punição social. Ambas teriam o mesmo reforçador utilitário, que é vestir-se, com punidores utilitários diferentes: custo da peça e cuidado na manutenção. Mas as consequências informativas podem incluir olhares de admiração (reforçadores) ou críticas por ostentar demais (punidores), que vão alterar a probabilidade de você reutilizar a mesma peça no ano que vem.
É por isso que as marcas e grifes ganham espaço. Não pelo produto em sim, mas por trazer consequências informativas ao consumidor que as compra ou utiliza.
Talvez, por isso, avós tipicamente dão presentes tradicionais com alto valor utilitário, como pijamas, meias e dinheiro, enquanto crushes podem dar algum presente mais informativo, como lingerie, bombons e joias.
Mas nesse Natal, sabe qual é o presente que tem maior valor informativo e utilitário, ao mesmo tempo? VOCÊ. Sua presença, sua companhia, com todo valor reforçador que só você pode oferecer às pessoas que você ama. O melhor presente é a sua companhia e a experiência de passar um momento agradável com quem você gosta.
DICA 4: Esteja presente.
Feliz Natal! Feliz Ano Novo!
Para saber mais:
Novotney, A. (2022). What happens in your brain when you give a gift? American Psychological Association, Dec. 9. Disponível em: https://www.apa.org/topics/mental-health/brain-gift-giving?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=apa-mental-health&utm_content=holiday-season
Oliveira‐Castro, J. M., Cavalcanti, P. R., & Foxall, G. R. (2016). What consumers maximize: Brand choice as a function of utilitarian and informational reinforcement. Managerial and Decision Economics, 37(4-5), 360-371. https://doi.org/10.1002/mde.2722
Oliveira-Castro, J. M., & Foxall, G. R. (2005). Análise do comportamento do consumidor. Análise do comportamento: pesquisa, teoria e aplicação, 1, 283-304.
